不久前，当我第一次读到星巴克（Starbucks）鼓励员工在顾客的咖啡杯上写下诸如“你太棒了”和“抓紧时间”之类的留言时，我以为这是个笑话。

但是没有。事实证明，这家公司有一个非常严肃的计划，旨在促进与顾客之间的“联系时刻”，这意味着任何购买焦糖brubrusame拿铁的倒霉买家现在都有可能经历这样的经历。

顾客还可能会得到一个印有笑脸的杯子，如果他们看起来眼熟，还会得到一张写有“你好”的纸条。这都是该公司新任首席执行官布莱恩•尼科尔（Brian Niccol）为提振低迷的销售而制定的扭亏为佳战略的一部分。尼科尔曾是墨西哥卷饼连锁店Chipotle的掌门人，去年他成为星巴克在不到3年时间里的第四位老板。为了他在全球拥有的36万多名员工，我希望他成功。

但令我感到高兴的是，到目前为止，写杯子的想法仅限于星巴克的北美业务，因为我发现很难想象写出这类信息会让人感到快乐。

首先，这很耗时，而尼科尔公司周转计划的另一部分设想是，顾客可以在4分钟内拿到咖啡。

更令人讨厌的是，这些信息并不真诚。一般来说，我并不出众，即使我出众，星巴克柜台后面的陌生人又怎么会知道呢？

同样，下次买咖啡的时候，我也可能已经尽了最大的努力来抓紧时间，尽管我承认这种可能性不大。无论哪种方式，我都不需要被一个我不认识的人催促去做。

尼科尔的策略是基于他的担忧，他担心一些顾客，尤其是美国人，会觉得他们在星巴克的经历是“交易性的”。但是，快速、礼貌、成功地用金钱换取商品，正是我买咖啡时想要的交易。

如果我在伦敦的圣潘克拉斯车站乘坐欧洲之星列车，情况也差不多。在等火车的时候，我希望听到广播告诉我火车什么时候到，我应该去哪个站台。我非常不需要听到欧洲之星在2023年推出的企业口号：“我们一起走得更远”。

因此，当我前几周在社交媒体上看到一位常客、Politico记者乔恩•斯通（Jon Stone）的抱怨时，我并不感到意外。斯通在圣潘克拉斯机场的例行广播结束时，听到工作人员背诵这句话，他感到很沮丧。“请停止，”他写道。“这是令人难以置信的畏缩。”

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确实如此，而且也很烦人。猜测电台广播的含意已经够难的了。没有必要用似是而非的公司废话来搅乱他们。

令人高兴的是，欧洲之星表示，公司并不期望或要求员工说出这一口号。一位发言人告诉我，斯通听到的播音员选择在当天播放这段视频。“但这样做没有额外的激励或反响。”

我仍然不确定像“一起走得更远”这样的口号。实际上，除了车票允许的地方，你乘坐欧洲之星只能走更远的地方。

但至少这个想法是有目的的。欧洲之星试图强调这样一个事实，即其网络已扩展到五个国家——英国、法国、比利时、荷兰和德国。

上个月在澳大利亚出现的一件令人惊讶的营销魔法就不是这样了。

在过去的36年里，这个国家的国家体育机构一直用一个非常合理的名字——澳大利亚田径协会（athletics Australia）勉强度日。这样做的好处是简洁、简单、准确地传达了组织是什么以及它做什么，这对名称总是有帮助的。

但是，在1月底，该机构发布了一份新闻稿，宣布它将“以一种大胆的新身份”进入2025年。此后，它的名字将从澳大利亚田径协会改为澳大利亚田径协会。

该公司首席执行官西蒙·霍林斯沃思（Simon Hollingsworth）表示：“这次品牌重塑不仅仅是为了换一个新形象。”“这是关于重新想象体育运动对澳大利亚人的意义。”

唉，这是金牌的垃圾。从好的方面来看，这一举动令人欢欣鼓舞，分散了人们的注意力。事实上，自2015年西悉尼大学宣布将成为西悉尼大学以来，我很少看到如此大胆的澳洲营销。-版权所有金融时报有限公司2025